Satanée marque !

La prolifération des marques depuis les années 80 a conduit à une réduction de la valeur symbolique et économique de la marque. Chacun sa marque mais pour en faire quoi ?

LES succès planétaires de quelques grandes marques, les success-story de marketeurs de talent ayant réussi à créer une belle marque de toute pièce, voilà qui rend gourmand l’industriel et qui l’engage dans le redoutable labyrinthe du branding en gardant l’œil inquiet sur le compteur des ventes.

Chacun y allant de sa marque, trop d’industriels s’imaginent qu’ils détiennent le sésame du succès en collant un logo sur leur produit. Mais le produit n’est pas la marque et la marque n’est pas le produit. Une véritable marque ne se confond pas avec les produits, elle se superpose sur les produits.

La marque est un produit. Elle s’achète pour elle-même, son prix s’additionne à celui du produit. La marque raconte une histoire, véritable ou imaginaire, c’est un mythe fondateur qui diffuse des valeurs, des aventures humaines, une vision. C’est un style de vie plus qu’un argumentaire technique. Le produit traduit les valeurs de la marque, il se soumet aux contraintes qu’elle lui impose et c ‘est pour ces raisons que le produit est bon, différent des autres. Il se vendra au bon prix. Auquel on ajoutera le prix de la marque !

Créée en 1979 par Guy Azoulay, la marque Chevignon s’installe grâce au mythe fondateur d’un pilote américain des années 50 au nom bien français, Chevignon. Les blousons en cuir vieilli de la marque deviennent alors des must. Malgré un passage à vide, la marque perdure dans l’imaginaire et se relance avec succès. Le mythe a sauvé les produits !